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中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路（上）
作者：佚名 日期：2002-5-20 字體：[大] [中] [小]
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2001年11月10日，中國(guó)正式加入了世界貿(mào)易組織。就在此之前不久，眾多的全球傳媒巨頭如走馬換燈般地來(lái)到中國(guó)：2001年4月，維亞康姆的總裁雷石東剛剛離開(kāi)，7月份媒體大王默多克又悄然來(lái)華，8月底迪斯尼全球總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官羅伯特·艾格率旗下要員直奔北京，而全球最大的媒體巨頭AOL—時(shí)代華納在2001年初收購(gòu)香港華娛電視、6月份與聯(lián)想FM365結(jié)盟之后，11月份其CEO李文一行又來(lái)到中國(guó)……西方媒介巨頭對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)的虎視眈眈昭然若揭。如果說(shuō)入世前中國(guó)傳媒遭遇外來(lái)入侵大有“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”之勢(shì)，那麼在中國(guó)正式加入WTO之后，這種威脅已經(jīng)不再是一種風(fēng)吹草動(dòng)式的鼓噪，而是已經(jīng)兵臨城下，一場(chǎng)短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”即將展開(kāi)。據(jù)千龍新聞網(wǎng)和中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，作為中國(guó)入關(guān)的承諾和傳媒領(lǐng)域的部分放開(kāi)，截止到2001年12月份，已有多檔外埠電視獲準(zhǔn)進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地電視市場(chǎng)，它們是：美國(guó)CNN的中文財(cái)經(jīng)頻道（即被控股的香港華娛電視）、香港陽(yáng)光衛(wèi)視的歷史探索頻道、默多克參股的鳳凰衛(wèi)視財(cái)經(jīng)資訊頻道、鳳凰衛(wèi)視廣東話(huà)頻道、鳳凰衛(wèi)視國(guó)際頻道、香港無(wú)線(xiàn)的TVB8星河頻道、澳門(mén)衛(wèi)視旅游臺(tái)以及默多克的全資子公司STAR集團(tuán)的一個(gè)24小時(shí)包括娛樂(lè)、音樂(lè)和影視劇的綜藝頻道。它們分別獲準(zhǔn)在廣東落地。
改革開(kāi)放的前沿省份廣東再次扮演了“橋頭堡”的角色，然而和以往的任何開(kāi)放不同，業(yè)界有人驚呼：廣東電視面臨生死考驗(yàn)！在此重大的歷史關(guān)頭，探討中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的發(fā)展道路，無(wú)疑具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
自1996年1月廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)以來(lái)，以黨報(bào)為龍頭，我國(guó)已組建了26家報(bào)業(yè)集團(tuán)。這26家報(bào)業(yè)集團(tuán)是中國(guó)報(bào)業(yè)改革的先鋒，它們無(wú)論是在發(fā)行量還是在廣告經(jīng)營(yíng)額上，都占據(jù)了中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了廣播影視集團(tuán)。這些媒介集團(tuán)在社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和組織建設(shè)上都進(jìn)行了積極的探索，對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)在正式加入世貿(mào)組織以后，面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境和外來(lái)挑戰(zhàn)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，都有著深遠(yuǎn)的影響。但從總體上考察，我們不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)和集團(tuán)化運(yùn)作仍存在著種種先天不足：
1．我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展中一個(gè)突出的現(xiàn)象就是散、濫、差，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)，市場(chǎng)分散，嚴(yán)重影響了綜合競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)有報(bào)紙2300家，期刊8700家，2000年報(bào)刊廣告總收入為145億元。而美國(guó)一張《紐約時(shí)報(bào)》2000年的廣告收入為60億美元，接近我國(guó)一萬(wàn)多家報(bào)刊廣告總收入的4倍。我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)中的佼佼者廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，2001年的廣告收入也就14.83億元。我國(guó)的一萬(wàn)多家報(bào)刊分屬成百上千不同的單位，而美國(guó)1500多家報(bào)紙由20家大公司所有，絕大部分雜志僅僅屬于6家公司。我國(guó)目前有電視臺(tái)3000多座，平均每家電視臺(tái)都辦有兩三套節(jié)目甚至更多，眾多的電視臺(tái)爭(zhēng)節(jié)目、爭(zhēng)市場(chǎng)、爭(zhēng)投資，許多電視臺(tái)只能在低標(biāo)準(zhǔn)上勉強(qiáng)維持。由于有限的資源不能集中使用，整個(gè)廣播電視行業(yè)技術(shù)升級(jí)緩慢，只有中央一級(jí)及北京、上海、廣東等部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)的省級(jí)電視臺(tái)購(gòu)進(jìn)了部分?jǐn)?shù)字化設(shè)備。這和當(dāng)今世界廣電行業(yè)的數(shù)字化浪潮相距甚遠(yuǎn)。中國(guó)傳媒資源的這種耗損若不迅速改變，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，根本就沒(méi)有資格參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。盡管目前不少地方都在組建報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)，但都還只是處于起步階段，何況有些集團(tuán)內(nèi)部并無(wú)多少實(shí)質(zhì)性的改變，只有量的增加，而沒(méi)有質(zhì)的提升。可見(jiàn)中國(guó)傳媒業(yè)的集團(tuán)化重組和全行業(yè)的治散治濫同樣任重而道遠(yuǎn)。
2．我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)，缺乏多元化的贏(yíng)利渠道，單純依靠自身的滾動(dòng)發(fā)展，因而增長(zhǎng)緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。80年代末90年代初，全國(guó)有不少媒介也曾嘗試開(kāi)展多元化的經(jīng)營(yíng)，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，介入了一個(gè)又一個(gè)陌生的領(lǐng)域，結(jié)果投資的分散不僅沒(méi)有收到規(guī)模經(jīng)營(yíng)的效果，反而陷入多種經(jīng)營(yíng)多頭虧損的泥潭，累及主業(yè)的發(fā)展。于是又紛紛收縮戰(zhàn)線(xiàn)，廣告經(jīng)營(yíng)一枝獨(dú)秀成了基本格局。對(duì)許多媒介單位來(lái)說(shuō)，廣告收入成了最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的境內(nèi)外媒體和業(yè)內(nèi)業(yè)外的資金逐鹿廣告市場(chǎng)，而廣告“蛋糕”不可能無(wú)限地做下去。這種單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得媒介的經(jīng)營(yíng)充滿(mǎn)了風(fēng)險(xiǎn)，受宏觀(guān)政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)的影響太大。據(jù)慧聰媒體監(jiān)測(cè)公司提供的媒體廣告收入監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2001年上半年全國(guó)廣播電視的廣告收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，報(bào)刊媒體廣告收入增長(zhǎng)速度由上年同期的33%大幅下降為9%。媒體廣告收入下降的原因，主要是因?yàn)閲?guó)家政策調(diào)整帶來(lái)的變化（2000年底國(guó)家稅務(wù)局出臺(tái)了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》和國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布處方藥不得在媒體上做廣告的規(guī)定）。由于缺乏新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，面對(duì)被動(dòng)的不利形勢(shì)，媒體除了在降低成本方面作些文章之外，似乎難以有所作為。
3．長(zhǎng)期以來(lái)受媒介管理體制的影響，我國(guó)媒介條塊分割，形成了森嚴(yán)的行政壁壘和區(qū)域市場(chǎng)封鎖，媒介資源無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。所謂條塊，從“條”的方面來(lái)說(shuō)，就是按照國(guó)家的行政系統(tǒng)組織來(lái)進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來(lái)說(shuō)，就是強(qiáng)調(diào)各級(jí)地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經(jīng)營(yíng)很難進(jìn)行，也使一些實(shí)力雄厚的媒介無(wú)法向外擴(kuò)張。這是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。據(jù)介紹，2001年《遼寧日?qǐng)?bào)》和《河北日?qǐng)?bào)》都曾想到異地創(chuàng)辦新報(bào)紙，但都遭到了當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的抵制，而且這還是在它們各自本省的范圍內(nèi)，可以想象如果是跨省，恐怕障礙會(huì)更多。《中國(guó)青年報(bào)》也想通過(guò)兼并報(bào)紙做大規(guī)模，但連找四省均因當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)不同意而碰壁。由于不能跨地區(qū)發(fā)展，于是大家只好擠在一個(gè)局部市場(chǎng)上搶飯吃，“以至于在某些局部地區(qū)、局部市場(chǎng)上，同質(zhì)等效的傳播產(chǎn)品的大量重復(fù)造成了傳媒市場(chǎng)‘飽和’的假象”。以廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)為例，廣州有南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)三家報(bào)業(yè)集團(tuán)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展都已蓄聚了較為雄厚的實(shí)力，它們都有異地?cái)U(kuò)張的能力和要求，但政策限制了它們都只能在廣東省內(nèi)辦報(bào)。于是三家報(bào)業(yè)集團(tuán)斗得昏天暗地，不僅集團(tuán)與集團(tuán)之間產(chǎn)品撞車(chē)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，就是在同一家集團(tuán)內(nèi)，產(chǎn)品鬩墻行為也越來(lái)越明顯：《廣州日?qǐng)?bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《新快報(bào)》、《南方都市報(bào)》互相爭(zhēng)奪早報(bào)市場(chǎng)；《南方周末》和《新聞周刊》同屬時(shí)政類(lèi)周刊；《南方體育》、《羊城體育》、《足球》戰(zhàn)成一團(tuán)；《粵港信息日?qǐng)?bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《廣州商報(bào)·贏(yíng)周刊》均為財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙；而《信息時(shí)報(bào)》在改成綜合性日?qǐng)?bào)后其市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)也是以侵蝕自己的母報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》的市場(chǎng)擁有量為代價(jià)的；《新快報(bào)》的讀者群和自己的母報(bào)《羊城晚報(bào)》出現(xiàn)了大量的疊加……劇烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的成本增加已使各家媒體的相對(duì)利潤(rùn)明顯減少。痛惜之余，人們不難設(shè)想，如果把這三家報(bào)團(tuán)的余力整合到另一媒介資源相對(duì)匱乏的地區(qū)，不知能開(kāi)辟出怎樣的一片新天地？
面對(duì)西方傳媒列強(qiáng)的覬覦，中國(guó)媒介集團(tuán)惟有通過(guò)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合與重組，迅速做大做強(qiáng)才有出路�！八街�，可以攻玉”，審視西方媒體大兼并大發(fā)展的歷史軌跡，也許對(duì)我們當(dāng)前媒介資源的整合不無(wú)借鑒。